Malheureusement, les stéréotypes de genre pour les parents sont un phénomène trop commun. Maintes et maintes fois, la société attribue aux mères et aux pères des rôles parentaux basés uniquement sur le sexe, un geste qui peut être particulièrement préjudiciable aux enfants. L’un de ces trop insensés est l’idée que les pères sont des imbéciles impuissants quand il s’agit d’éduquer leurs enfants. Bien que cette notion soit fréquemment évoquée dans les médias, la Grande-Bretagne interdit les publicités illustrant les pères aux prises avec des obligations parentales, telles que le changement de couche, par exemple. Considérant que l'Amérique n'a pas adopté de position officielle sur les tropes sexistes dans la publicité, la décision de la Grande-Bretagne est un accord majeur.
Au cas où vous ne le sauriez pas, la Grande-Bretagne dispose d'un régulateur de l'industrie de la publicité appelé Advertising Standards Authority (ASA). Le travail de l'ASA consiste à surveiller les publicités sur diverses plates-formes médiatiques afin de garantir le respect de certaines normes. L'objectif principal de l'ASA est de s'assurer que les publicités ne "trompent pas, ne blessent pas et ne choquent pas les consommateurs", et qu'un sentiment de "concurrence loyale" existe entre les annonceurs, selon le site Web de l'ASA. En Amérique, les préoccupations et les problèmes sont traités par la Federal Trade Commission.
Dans le cadre des efforts déployés par l'ASA pour protéger les consommateurs britanniques, une étude a révélé que les enfants devaient être protégés des stéréotypes "préjudiciables" dans les publicités. Le rapport de l'ASA a déclaré:
Dans l'ensemble, les jeunes enfants semblent avoir particulièrement besoin de protection contre les stéréotypes préjudiciables, car ils sont plus susceptibles d'intérioriser les messages qu'ils voient. Cependant, il existe également des preuves significatives d'un préjudice potentiel pour les adultes en renforçant les messages déjà intériorisés sur la manière dont ils devraient se comporter et se regarder en raison de leur sexe.
Bien que cette constatation puisse sembler une évidence, il est clair qu'il y avait suffisamment de problème pour justifier l'enquête de l'ASA.
Pour consolider ses conclusions, l'ASA a invité 37 parties prenantes à assister à des séminaires sur les stéréotypes de genre dans les publicités. Lors de ces séminaires, les parties prenantes ont discuté des annonces et des trop-pleins qu'ils jugeaient préoccupants, notamment de la description du "papa doofus" par les médias, selon le rapport de l'ASA:
Certains participants ont noté que les traitements créatifs infligés aux hommes dans les publicités les décrivaient souvent comme un papa doofus incompétent en matière de rôle parental et de tâches ménagères. Ils ont estimé que cela constituait un mauvais service pour beaucoup d'hommes et de familles, où les tâches ménagères et les travaux ménagers étaient partagés à parts égales entre les mères et les pères. Cela a également renforcé le stéréotype selon lequel les femmes étaient plus naturellement adaptées à ces rôles que les hommes.
En Amérique, ce trope "doofus papa" a été décrit dans la campagne controversée de Huggies en 2012, "Demandez à papa de mettre Huggies à l'épreuve". Bien que la publicité ait été gênante pour une multitude de raisons, elle a reçu une tonne de réflexes pour son hypothèse selon laquelle les pères n’ont aucune idée de ce qu’il faut changer de couche. Cela impliquait également que les papas passent rarement du temps seuls à la maison avec leurs enfants. À la suite d'une immense pression publique, Huggies a retiré la publicité.
Un autre aspect important sur lequel le rapport de l'ASA s'est penché est l'effet "cumulatif" des publicités. Bien qu'une annonce "isolée" ne soit pas nécessairement un problème majeur, une exposition répétée aux stéréotypes de genre peut avoir des effets à long terme.
Le rapport de l'ASA a déclaré:
Nous avons beaucoup entendu parler de l'effet cumulatif de publicités qui, isolément, ne posent pas nécessairement un problème, mais bâtissent progressivement un message fort sur la façon dont les enfants et les adultes devraient se comporter ou se comporter en raison de leur sexe.
D'après les conclusions de l'ASA, il est plus qu'évident que la Grande-Bretagne a pris la bonne décision dans la lutte contre les stéréotypes de genre. Non seulement le pays a-t-il envoyé le message qu'il se préoccupait de l'avenir des enfants, mais il était également clair que le sexisme n'avait pas sa place dans la publicité. Si vous considérez que les enfants britanniques "ont en moyenne six heures et demie par jour devant un écran, âgés de 5 à 16 ans", selon la BBC, c'est une victoire énorme pour les pères et les mères. Maintenant que la Grande-Bretagne a pris position contre les stéréotypes liés au genre, les États-Unis feront de même.
